Nel panorama digitale contemporaneo, gli influencer vengono ormai equiparati, per ruolo e impatto, ai fornitori di servizi di media audiovisivi. Si tratta di persone fisiche o giuridiche che, anche attraverso personaggi virtuali, creano e diffondono contenuti sulle piattaforme online – in particolare sui social media – con la capacità di incidere in modo significativo sulle scelte e sui comportamenti del pubblico. Un’attività che, nella maggior parte dei casi, si inserisce in dinamiche commerciali basate su compensi in denaro, prodotti o altri benefici. Questi soggetti vengono ora sottoposti a specifici obblighi derivanti dal Testo Unico sui Servizi di Media Audiovisivi (TUSMA).
Per regolamentare il settore e rafforzare la trasparenza, è stato introdotto un apposito elenco: il primo termine per l’invio dei web form è stato fissato al 5 febbraio 2026, mentre il primo elenco ufficiale degli influencer rilevanti sarà pubblicato entro luglio 2026. Successivamente, l’Autorità provvederà ad aggiornare l’elenco con cadenza semestrale, entro il 15 aprile e il 15 ottobre di ogni anno. Dopo ogni pubblicazione, gli interessati avranno 15 giorni di tempo per opporsi, chiedere rettifiche o richiedere l’inserimento. Gli iscritti saranno inoltre tenuti a indicare nella propria biografia la dicitura “In elenco AGCOM”.
Un capitolo centrale riguarda le comunicazioni commerciali. Il codice di condotta AGCOM impone che qualsiasi contenuto sponsorizzato – inclusi stories e reels – sia chiaramente riconoscibile.
Diventa quindi obbligatorio inserire diciture esplicite come “PUBBLICITÀ”, “SPONSORIZZATO”, “IN COLLABORAZIONE CON”, oppure hashtag equivalenti come #ADV o #GIFTEDBY, sempre in posizione ben visibile e tra le prime parole del contenuto. È inoltre necessario indicare in modo chiaro il brand coinvolto.
Non meno rilevanti sono i limiti sui contenuti: sono vietati quelli che incitano all’odio, alla discriminazione o alla violenza, così come quelli che promuovono alcol, tabacco, droghe o gioco d’azzardo senza adeguate avvertenze. In generale, devono essere sempre indicati eventuali limiti di età o rischi specifici, anche in presenza di elementi potenzialmente sensibili come luci intermittenti.
A completare il quadro interviene anche la normativa europea sull’intelligenza artificiale. Con l’AI Act, gli influencer sono chiamati a dichiarare in modo trasparente l’eventuale utilizzo di filtri, tecniche di manipolazione digitale o sistemi di intelligenza artificiale, introducendo un ulteriore livello di responsabilità nella comunicazione online.
Un insieme di regole che segna un passaggio importante: l’attività degli influencer entra sempre più in una dimensione regolata, dove creatività e libertà espressiva devono confrontarsi con obblighi stringenti di chiarezza, correttezza e tutela del pubblico.
